第八章 孤注一擲：爭取用戶
彼得·蒂爾再創奇迹
2000年公司合併后發生了「動亂」，但是2001年公司取得開門紅。2000年下半年我們為了應對eBay的挑戰進行了一系列的產品開發和營銷活動，這有助於公司在2001年第一季度保持強勢增長。PayPal日支付額上升了18%，超過了700萬美元，賬戶總數達到720萬。雖然公司仍是虧損經營，但之前的赤字為2540萬美元，而2001年第一季度赤字下降了一半，為1210萬美元。我們的財務狀況扭轉，PayPal乘風破浪，繼續保持病毒式增長。
赤字下降是因為支付開始帶來了大量利潤，2000年第四季度每筆1美元交易損失0.92%（信用卡的手續費），但是2001年第一季度，由於公司支付方式的改革，支付額為公司帶來的賬面利潤相應地提高了0.20%。公司繼續將賣家轉為付費賬戶，公司的收入繼續上升。支付額給公司帶來的收入由2000年第四季度的1.37%增加到2001年第一季度的2.05%，總交易收入達到1320萬美元，這比2000年全年的都多。成本下降也增加了公司的利潤，第一季度交易的手續費率從–1.67%降到–1.36%，因為越來越多的用戶使用銀行賬戶而不是信用卡支付。我們的詐騙損失也減少了13個基點，達到了–0.48%。
對於交易利潤這一巨大逆轉，彼得·蒂爾並不感到吃驚。他擔任代理首席執行官幾個星期之後，我聽到他把我們新經濟下的支付體系比喻成一個抽象的舊經濟機器。他認為PayPal的許多政策就像機器上的槓桿、儀錶盤和滑輪一樣——譬如向賣家收費、對未經過實名認證的買家設定消費限制，以及我們幕後的反詐騙演演算法等——關鍵是要仔細地將這些政策調節一致，這樣公司才能以穩定的速度向前行駛，而他除了修修補補之外別無他法。與PayPal類似的企業記載中沒有先例，他找不到借鑒，所以只能讓高管團隊多次調整各個政策，弄明白哪些措施會給業務帶來最大的好處。
彼得·蒂爾說起話來柔聲細語，對員工們一向很客氣，但是對手下高管們的要求很高。他一直不停地安排一些重要的事情，經常手裏拿着筆記本，有時會突然打電話向別人要進度報告。作為密友，戴維·薩克斯最常被他召喚。彼得·蒂爾的辦公室就在產品團隊那邊，我們經常聽到灰色隔板那邊傳來「戴維，來一下！」的聲音。每次彼得·蒂爾需要別人彙報，他就把戴維·薩克斯叫過去，但是他絕不是那種事無巨細、什麼都管的人。相反，他開始把公司管理變回他在康菲尼迪工作時的那種分權方式。只要高管們定期向他彙報並且能用數據支持自己的彙報，他就給他們很大的自由權。他之前做過金融衍生品交易員，所以他認為必須用數字說話。每個負責大項目的人手頭上都必須掌握關鍵的數據，以防彼得·蒂爾叫他們去彙報工作。
彼得·蒂爾既能關注公司的主要問題，又能利用朋友和同事們的才華，這使他贏得了董事會的信任。2月份的時候，埃隆·馬斯克卸任已經5個月了，公司也試圖找過繼任的首席執行官人選，但是董事會最後決定讓彼得·蒂爾擔任公司正式的首席執行官。他擔任首席執行官是實至名歸，他後來的行動也證明董事會的這一決定是正確的。
2001年初納斯達克綜合指數仍然自由落體般下滑，短短兩個月間從2800點降到1800點，但是彼得·蒂爾重返私募股權市場並且又籌集到9000萬美元。在當時矽谷一片慘淡的情況下，他的這一成就令人驚異。這筆資金來自不同的金融機構，包括西班牙州際銀行和法國農業信貸銀行，1這樣到第一季度末時，公司手頭的現金達到1.3億美元。公司每月的資金消耗率下降至300萬美元，與去年秋天相比下降了2/3，所以，PayPal算是解除了資金不足的威脅。
在創造了融資奇迹之後，彼得·蒂爾去了趟白宮以示慶賀。2之後他在於公司停車場開的一次會議上描述了他被小布希總統接見的情形。僅僅一年半時間，PayPal位於內河碼頭大樓的辦公室已經不夠用了，人力資源部只得將大會議室改造成多個小隔間。這導致公司要開會的話必須到室外，員工們坐在摺疊椅上，而彼得·蒂爾則站在有內置麥克風和揚聲器的講台上。這一幕很怪，但是員工們總是準時出席，因為為了保證所有會議都準時開始，彼得·蒂爾規定遲到的人要象徵性地罰款1美元。
彼得穿着T恤衫和牛仔褲，他先是說了公司的最新情況，然後回答員工提出的問題。有人讓他說說他的白宮之行，他回答說：「白宮之行我是等了又等。首先我們要等著過安檢，然後又在會議室里等著儀式開始，很多副官發言之後總統本人才露面。」
對於白宮之行，雖然他在會上沒有表現出太多的興奮，但是很顯然他喜歡有機會跟大家說說。他當然要這麼做，公司合併之後的半年時間我們都在修補PayPal的業務模式，2000年末我們抵禦住了eBay的攻擊——我們所有人都應該放鬆一下。PayPal似乎又走上了「統治世界」之路。
趁著大家心情很好，一位員工問：如果到8月份時我們能實現彼得·蒂爾的目標，公司現金流量有剩餘，那麼他（彼得）能不能把頭髮染成藍色，就像PayPal的標識那樣。彼得·蒂爾考慮了一下答應了。
反詐騙之戰
彼得·蒂爾並不是唯一負責扭轉PayPal財務局勢的人。2000年下半年，我們被詐騙的狀況尤為險峻，萬事達卡好似一直想找機會懲罰我們這家年輕的公司，最終因PayPal信用卡退款過多而罰了我們31.36萬美元。3彼得·蒂爾重新掌權之後，讓馬克斯·列夫琴主要負責建立反詐騙措施。我們的首席技術官話不多，但是工作起來專心致志，他把所有精力都用在應對詐騙問題上，他的辦公室牆上貼滿了各種與詐騙因素有關的圖表。
馬克斯·列夫琴的第一個目標是想辦法阻止那些自動的、有擴大之勢的詐騙堂而皇之地攻破PayPal門戶。我們有強健的加密保護，防止用戶的信用卡被黑客攻擊，但是我們的服務是開放性的，這就使得公司難以招架那些已經竊取了信用卡的人。之前我說過，2000年年中的時候，一個騙子團伙註冊了虛假的PayPal賬戶，並使用賬戶從我們這裏轉走了近600萬美元，所以要想降低受騙的損失就必須阻止騙子們註冊多個虛假賬戶。
戴維·高斯貝克（DavidGausebeck）是最早加入康菲尼迪的工程師之一，馬克斯·列夫琴和他一起開發了一個機制，使得詐騙團伙想要創建賬戶沒那麼容易，而其他合法用戶則不受影響。兩人在註冊網頁上添加了一個圖片，圖片是黃色的背景，上面有細細的黑色交叉線，圖片的頂部有一組隨機的黑色字母，開戶者需要把圖片里的字母填到旁邊的文本框中。人用眼睛可以輕易地看出圖片里的隨機字母組合，但是圖片的背景使字母稍稍扭曲，這樣再高級的電腦也無法將字母正確讀出。馬克斯·列夫琴後來將其稱為「反向圖靈測試」，可以區分創建賬戶的到底是人還是電腦。現在，騙子們就不能再使用自動腳本大量創建綁定了被盜信用卡的虛假PayPal賬戶了。
這就是「高斯貝克–列夫琴測試」，公司上上下下都知道了在註冊賬戶時還要經過「高斯貝克–列夫琴測試」，這一測試既能有效控制詐騙又不會降低註冊率。使用它的不僅僅是PayPal，後來幾年中，這一技術大受歡迎，其他可以自動創建賬戶的網站也都使用了這一技術。4但是據我所知，PayPal是第一個使用該技術的網站。
馬克斯·列夫琴的反詐騙措施不僅僅是「高斯貝克–列夫琴測試」。雖然這一測試使得大型詐騙團伙難以進入PayPal系統，但是我們的運營團隊需要一個切實可行的方式，可以把那些已經進入PayPal的詐騙活動辨別出來。所以，馬克斯·列夫琴創建了一個可以掃描交易記錄的程序，以查詢可疑的活動。這一程序的名字和靈感都來自一個俄羅斯人，這個人與馬克斯·列夫琴和反詐騙團隊的關係密切。
一次馬克斯·列夫琴在PayPal資料庫里調查可疑活動時關閉了一系列的可疑賬戶。但他剛剛關閉這些可疑賬戶，就有一批新的可疑賬戶冒出來，而且還給他發送了一封嘲諷的郵件。發件人自稱是伊戈爾（Igor），在郵件里他取笑我們的首席技術官，說他不可能把自己驅逐出PayPal系統，於是馬克斯·列夫琴和伊戈爾玩起了貓捉老鼠的遊戲。在此期間，馬克斯·列夫琴也明白了詐騙犯如何利用PayPal的開放系統，他總結出了騙子們的常規套路。
像伊戈爾這種騙子一般都是使用預存賬戶把偷來的錢打給數量不確定的中間人賬戶，然後再把錢轉到銀行里，這就是他們的洗錢方式。虛假賬戶的支付額、使用頻率及存儲信息都有一個共同點。一定數量的賬戶之間有一種系統的關聯性，但是這些賬戶看上去與正常的eBay用戶和網站商家的買賣模式不一樣。用馬克斯·列夫琴告訴《華爾街日報》的話來說：「詐騙者的模式（跟合法的用戶）不一樣。」5
掌握了第一手資料之後，馬克斯·列夫琴用那位俄羅斯對手的名字「伊戈爾」創建了一個程序，掃描交易活動以防詐騙。「伊戈爾」可以凍結有可疑活動的賬戶，並把這些賬戶標記出來由運營部門的審查人員調查。審查人員檢查賬戶的交易記錄並且嘗試與賬戶持有者聯繫，之後審查人員決定是解除對這些賬戶的凍結，讓資金可以自由使用，還是關閉賬戶並提出適當的警告。
「伊戈爾」、「高斯貝克–列夫琴測試」及其他各種反詐騙措施產生了巨大效果。2000年第三季度我們的詐騙損失率達到高峰，是交易額的1.21%，第四季度就迅速下降到0.61%，2001年第一季度為0.48%，而整個互聯網的詐騙損失率據估計為2.64%，我們遠低於這一數字。6雖然我們取得了驚人的進步，但是馬克斯·列夫琴從沒有奢望要完全避免詐騙損失，他只是想把這種損失控制在一定的範圍內，或者，像《連線》雜誌的記者說的那樣：「馬克斯·列夫琴知道註冊過程變得複雜可以阻止網上的騙子們，但是他也意識到複雜的註冊過程會流失潛在的客戶……PayPal開始把詐騙損失視為如同研發經費一樣的開支。」7
隨着我們追蹤網上騙子能力的提高，聯邦調查局還請我們出席相關的媒體發佈會8，PayPal贏得了全美國的關注。另外我們還贏得了一些法律訴訟。2000年12月，我們的調查員與當局一起對加利福尼亞州的Gametek公司提起訴訟。在全美掀起搶購PlayStation2視頻遊戲機的假日熱潮中，Gametek公司從客戶那裏收了120萬美元，但是卻未按承諾發貨。9之前做過軍事情報人員、體型高大魁梧的PayPal首席詐騙審查員約翰·科塔內克（JohnKothanek）標記出了兩個虛假賬戶，然後跟這兩個賬戶持有人說可為其提供一家科技公司的網絡安全防衛工作，將二人引誘到了美國，2001年5月這兩名俄羅斯公民被聯邦調查局逮捕了。10在PayPal的幫助下，聯邦機構打擊了芝加哥、休斯敦以及來自尼日利亞的有組織犯罪團伙。11
遺憾的是，我們雖然獲得了這些成就，卻也付出了代價。PayPal在反詐騙方面取得了成功，但因為系統會誤報，給誠實的用戶也帶去了麻煩。例如，蒂姆·克拉默（TimKramer）是西雅圖的一名管道用品零售商，在eBay上銷售商品。他跟媒體說2001年1月我們無緣無故地凍結了他的賬戶，沒有給出任何解釋。他沒辦法聯繫公司代表，也無法使用賬戶里的500美元餘額，直到一周之後我們才恢復他的賬戶特權，而且也沒有任何解釋。12對於蒂姆·克拉默的抱怨我無法做出準確的回復，但是跟他有同樣遭遇的用戶不在少數。那篇文章不僅反映了蒂姆·克拉默的不滿，還提到越來越多的用戶向商業改進局（BetterBusinessBureau）等監督機構提出申訴。社區的留言板上也出現了類似的抱怨聲，所以戴蒙·比利安和反詐騙團隊在調查這些公開投訴上花的時間越來越多。
雖然無辜的用戶因為誤報而有了不愉快的經歷，公司的形象也可能受損，但這樣做還是利大於弊。急劇上升的詐騙損失使得我們的很多對手也無法繼續運營，像eMoneyMail、PayMe和PayPlace等都不堪其擾，PayPal只能兩害相權取其輕。13如果PayPal沒有找到控制詐騙的方法，那麼詐騙早就把公司毀了。而且，我們可以追蹤像Gametek這樣的詐騙犯，許多誠實的用戶就不會上當受騙。如果我們沒有檢測出詐騙，那麼所有合法的用戶和我們的支付網絡就會有危險。雖然我們出現了幾個誤報，但是我們可以積極地對抗那些從公司和用戶那裏騙錢的詐騙犯，再說公司客服和反詐騙團隊也立即更正了誤報。
馬克斯·列夫琴這一開創性的成就不僅把罪犯送進了監獄，而且在未來一年他名聲大振。麻省理工學院的《科技評論》（TechnologyReview）特彆強調了馬克斯·列夫琴的「伊戈爾」成就，並將「年度創新獎」授予給他。
並且，馬克斯·列夫琴、約翰·科塔內克及反詐騙團隊的其他成員與犯罪團伙之間的較量很快在網上流傳開來。彼得·蒂爾在2月接受美國公共電視網（PBS）《晚間商業報道》的採訪中，強烈抨擊了詐騙犯的罪行，同時向其他有詐騙傾向的人發出警告。
記者：你在安全方面遇到過問題嗎？
彼得·蒂爾：（我們）一開始就十分重視安全問題，因為（這）十分重要。由於我們的交易額為數億美元，所以俄羅斯、尼日利亞和印度尼西亞的黑幫都把我們當成目標，而我們基本上把他們都擊退了。
記者：黑幫攻擊過你們嗎？
彼得·蒂爾：攻擊過，但是我們把他們擊退了，我想這才是最重要的。他們其中很多人就快進監獄了。14
有組織的不法之徒或是其他騙子在PayPal遇到對手了，但是與聖何塞將發生的事情相比，擊退黑幫不過是小菜一碟。
eBay商店來襲
2001年第二季度中期，eBay剛剛戰勝了其主要對手雅虎，有跡象表明它也準備對PayPal採取同樣的措施。梅格·惠特曼在接受美聯社的採訪時虛張聲勢地透露了這一點。eBay的首席執行官跟美聯社說她認為亞馬遜和雅虎都不再是主要競爭對手，這使得整個矽谷一片嘩然。她又說eBay採取了很多反詐騙措施，包括審查團隊和客戶支持，這樣eBay就不易招來商業詐騙：「我認為我們成功地向整個網絡社區傳達了這樣一個信息：如果你想在eBay上詐騙的話，那麼你就有苦頭吃了。所以，我想我們實際上把詐騙犯們趕到了雅虎那裏。」15
雖然eBay的高管們都從未用過「壟斷者」一詞來形容eBay在網上P2P（個人對個人的電子商務）市場中的龍頭地位，但是梅格·惠特曼對美聯社這麼坦率的言論幾乎就是承認了這一點。eBay營銷的共同主題就是，在跟網絡社區對話時不能給人吹噓的感覺，所以梅格·惠特曼這樣輕易地鄙視競爭對手並且說把詐騙轉嫁給另一家公司讓人聽起來很不合eBay的風格，拍賣用戶們也注意到了這一點。第二天，熱門新聞網站AuctionBytes戲謔性地報道稱「eBay首席執行官對雅虎嗤之以鼻！」16
梅格·惠特曼公開承認eBay的主導地位（它也確實是業界老大），表明eBay公司內部對於其市場主導地位越來越滿意。eBay最初幾年一直疑神疑鬼，認為自己在拍賣市場的地位並不穩定。實際上，eBay斥巨資與美國在線合作主要是想把美國在線驅逐出拍賣業。17一家年輕的公司要想存活下去，適當的妄想是正常的，甚至是必需的（PayPal也是這樣），但是eBay在雅虎崩潰之後顯然是過分妄想了。eBay的勁敵已除，它還收購了Half.com，而皮埃爾·奧米迪亞原本完美的業務模式也只是因為運行「一口價」而出現了幾個小小的紕漏而已，eBay這麼趾高氣揚也是有理由的。18
梅格·惠特曼向媒體的評論透露出eBay內部的高度自信，eBay隨後的公開之舉進一步展示了這種自信。6月，eBay宣佈對「eBay商店」項目進行Beta測試，參與這個項目的賣家有一個託管在eBay上的店面，店裏是他們想以固定價格銷售的商品。這一商店有定製化特色，賣家可以自己添加業務標識和描述。這樣一來，eBay商店的購物體驗就比eBay網站的拍賣業務更有吸引力。
eBay商店本來應該成為PayPal的理想平台，買家輸入eBay密碼並且同意購買固定價格的產品后，我們的「立即支付」智能標識可以使買家更方便地付款。但是eBay另有打算，eBay商店雖沒有公開禁止使用PayPal，但它宣佈賣家要麼申請信用卡商家賬戶要麼在eBay商店裏使用Billpoint。eBay是這麼辯解的：賣家需要立即收到貨款，以確認買家的積極購物體驗——價格固定的商品跟拍賣品不一樣，沒有時間延遲，需要立即付款。
但eBay並沒有解釋為什麼PayPal不能滿足立即支付的要求而Billpoint就可以，其中的原因不言而喻。eBay上只有小部分賣家的銷售額夠高，可以申請信用卡商家賬戶。PayPal能成功的主要原因是因為我們還可以服務那些小型業務的賣家並且滿足他們eBay未滿足的需要。賣家要參與「eBay商店」的話，就必須有商家賬戶或是Billpoint賬戶——另一位互聯網瀏覽器市場的壟斷者（微軟）也使用過類似的捆綁式戰略，以打破網景的領軍地位。
這種局面讓PayPal捲入了一個大旋渦里。其實，「大旋渦」還不足以形容我們的驚慌。之前我說過，任何一家成功的創業公司都必須有妄想精神，而這一次，我們的擔憂有足夠的依據。得知eBay的這一舉措后，大家都很恐慌，郵件滿天飛，戴維·薩克斯、彼得·蒂爾和里德·霍夫曼就這一問題開了好幾次會。我們能做的產品和營銷方面的回應很少，公司別無選擇，只能通過公開的法律途徑反擊。
於是，我們向eBay發出了警告信息。我們這麼做要麼大獲全勝，要麼一無所得。在過去的一年半里，里德·霍夫曼和羅布·切斯納特的非正式溝道產生的結果喜憂參半：有時是eBay讓步，有時是我們妥協。但是現在，雙方沒有太大的讓步空間。如果「eBay商店」在eBay網站上大受歡迎，那麼Billpoint的使用量會激增。Billpoint現在得到了許多優待，它的標識出現在拍賣結束髮出的通知郵件、搜索欄及eBay網站的其他地方。Billpoint的無處不在會給PayPal帶來災難性的打擊，所以我們需要eBay改變這一措施，並且將eBay與Billpoint的服務區分開。如果eBay不同意的話，我們就像網景那樣通過法律途徑改變我們的命運。那樣的話，一旦失敗我們會來不及採取任何補救措施來拯救PayPal。
與微軟不同的是，eBay動搖了——算是動搖了吧。eBay同意「澄清」使用規則，這樣用戶使用PayPal就跟使用信用卡交易一樣也可以加入「eBay商店」。但是eBay在商店註冊的規定中並沒有把這點說明白，普通賣家仍然以為PayPal滿足不了「eBay商店」的要求，只有Billpoint滿足條件。為了解決這一問題，我讓營銷團隊在PayPal自己的網站上放置屏幕截圖和詳細的步驟說明，甚至還向賣家建議在PayPal商店的網站上建立他們的eBay商店。
公司上下都鬆了一口氣。那時我們感覺應對了一個重大危機，並且迫使對手在一個重大的威脅上做出了讓步。但我們的欣慰只維持了一個星期。
eBay引火燒身
「埃里克，你來一下好嗎？」喬安妮·羅克奧厄說。6月天散發出一種溫暖和慵懶，預示著夏日的來臨，但我從她的語氣中聽出她很焦急。
「怎麼了？」我從辦公桌後站起來。喬安妮·羅克奧厄在保羅·馬丁的拍賣產品功能團隊工作，她坐在那裏盯着電腦屏幕上打開的Excel表。
「你看一下這個！」她說，「這是每日拍賣報告，可是不對勁啊。」
公司的拍賣團隊每天都掃描數據，以監測PayPal和Billpoint的使用率，這是我們拍賣情報的基石。我們既有人工方法也開發了自動取樣設備，以計算我們的陳列份額及在幾個拍賣網站上總的陳列份額。但是年初雅虎崩潰之後，我們的精力主要放在追蹤eBay和Billpoint上。喬安妮·羅克奧厄管理人工報告，而我和工程師們負責自動生成的報告，然後我們將兩份報告進行對比，以確保兩者吻合。
我悠然地走到她的工位，把一隻胳膊撐在牆壁上。可是看到她的電腦屏幕後，我馬上緊張起來。我眨了眨眼，再一次盯着那個Excel表，Billpoint的陳列份額突飛猛進。一夜之間，我們的競爭對手在eBay上的陳列份額已經從不到25%增加到30%。
Billpoint一夜之間增加了500個基點，超過了過去6個月的增幅。2000年末在免費Visa促銷期間，Billpoint曾經歷了短暫的增長，但是在2001年上半年增幅平穩，而PayPal的陳列份額持續增加，從55%增長至65%。一夜之間，Billpoint的收穫竟然比之前一年半的成就還要大。
這一發現迫切需要查明原因，我快速查閱了一下自動生成的報告，證實了喬安妮·羅克奧厄的發現。我立即把產品和工程團隊的專家叫到一起，以幫助我確定這一突然變化的原因，然後再跟戴維·薩克斯報告。大家都百思不解，然後我在用自己的eBay賬戶發佈測試拍賣時偶然發現，當我打開SYI表格填寫拍賣基本信息時，表格上自動勾選了「Billpoint支付」。以前每次eBay網站上有新增的拍賣時，這張表格就將用戶的支付方式等常用信息保存下來，這樣經常銷售商品的賣家就不用每次都輸入同樣的信息，如購物規定和保險費用等，從而省去了不少麻煩。
現在，SYI表格沒有保存我選擇的支付方式，而是默認使用Billpoint。如果我急着要在eBay上發佈拍賣品，那麼Billpoint就會成為我的支付選擇，這樣Billpoint就有了賣點，還會鼓勵我的中標人使用Billpoint付款。令人難以置信的是，eBay悄悄改變了擁有Billpoint賬戶的賣家SYI表格設置。
意識到這一點后，我得出了結論：eBay肯定使每一位有Billpoint賬戶的賣家都默認使用Billpoint支付，所以我猜大部分賣家仍然被蒙在鼓裏。許多大賣家每天都使用自動工具發佈幾十個甚至幾百個拍賣品，也就是說他們從沒好好看看SYI表格，更別說他們的拍賣陳列了。這就是說，成千上萬名用戶對於支付方式的改變毫不知情，也不知道隨後Billpoint會出現在他們的拍賣支付方式中。既然這個系統默認的改變是剛剛才發生的，所以毫無戒備的買家們還沒有使用Billpoint為這些新陳列的拍賣付款。
找到答案后，我去找戴維·薩克斯，而且我想出了對策。為了推銷Billpoint，eBay操縱用戶的喜好，這無異於玩火，而現在就是eBay引火燒身的時候了。
策動用戶反擊eBay
我們做出的緊急對策毫不留情。我認為我們迫切需要中止Billpoint的增長並且在這一過程中引發公眾對eBay這一戰術的批評，所以我起草了一份鄭重警告，向賣家大致說明了潛在的問題，並且譴責eBay更改了客戶的喜好。電子郵件這樣告誡賣家：「默認選擇的Billpoint標識可能會讓糊塗的買家使用Billpoint向你付款，這會傷害到你的底線。」並提醒他們Billpoint的費用更高而且沒有拒付退款保護，「今後，為了防止被動使用Billpoint，唯一的方法就是關閉Billpoint賬戶。」
這一號召說起來容易做起來就難了，因為Billpoint跟PayPal不一樣，用戶不能在網上關閉賬戶，必須聯繫Billpoint公司才可以取消。19但是eBay不提供電話客服服務，所以用戶必須通過eBay網站的幫助表格提交申請。這種客戶體驗很糟，不過我提出了一個新的解決方案。我從企業通訊錄上找到了eBay的主線號碼，然後我根據自動語音提示找到了幾個主要的客服人員的分機號。如果eBay在賣家不知情的情況下更改他們的喜好，那麼我想，讓我們共同的客戶知道eBay的秘密免費電話號碼也是應當的。
戴維·薩克斯和里德·霍夫曼最初提出了一些顧慮，後來都支持了我的這一反抗對策。除了幫助賣家關閉Billpoint賬戶之外，我想，客戶打爆eBay的總機也會讓這個拍賣巨頭的員工明白客戶的不滿。
除了電子郵件之外，戴維·薩克斯和我在阿普麗爾·凱利（AprilKelly）的幫助下管理一個電話呼出項目，該項目主要是打給高交易額的賣家們。阿普麗爾·凱利是奧馬哈辦公室的創業型管理者，她監管電話營銷活動，以支持年初我們推出的借記卡項目。PayPal沒有正式的電話呼出團隊，並且我們仍然沒有足夠的客服人員來應付高峰時的大量客戶來電，但是在阿普麗爾·凱利的倡議下公司找到了一個辦法，幫助客戶了解我們的新功能，從而帶來利潤。她的首支電話呼出團隊使公司的借記卡激活率大大提升，所以在彼得·蒂爾的支持下，戴維·薩克斯給她批了必需的資源，讓她參與這一重要的項目。
我們的電子郵件和電話活動讓eBay措手不及，媒體嗅到一場大戰即將打響，於是蜂擁而至。剛開始eBay否認了對於賣家喜好的改變，說這是重新發佈沒有賣出去的商品時出現的一個小錯誤而已。20Billpoint的營銷總監安·拉克斯圖爾（AnnRuckstuhl）稱我的電子郵件極具「煽動性」，並且說PayPal「確實產生了誤解」。21
雖然我們感覺eBay應該受到嚴厲指責，但是那些對PayPal不友好的媒體並沒有痛斥eBay，一位頭髮濃密的評論員在雜誌首頁上寫了一篇題為「PayPal陷入水深火熱之中」的文章（還進行了突出設計）。不過，我們要傳達的信息得到了用戶的支持，這才是最重要的。《拍賣協會》的知名編輯羅莎琳達·鮑德溫在她的通訊中批評eBay，說eBay並沒有採取措施讓Billpoint變得更好，而是採用了卑鄙的手段。22阿普麗爾·凱利的電話呼出團隊報告稱，大部分賣家都感激我們提醒他們這一問題，還詢問我們怎麼才能註銷他們的Billpoint賬戶。知情人士告訴我，eBay的總機已經崩潰，憤怒的用戶把eBay的電話打爆了。
面對即將爆發的用戶暴動，eBay的公關團隊改變了說法。eBay的發言人凱文·珀斯格洛夫否認eBay更改了用戶的喜好，並且仍然指責PayPal「誤導」了用戶，但是他承認eBay確實將賣家SYI表格上的默認設置改成了Billpoint賬戶。不過，他又無辜地說：「我們想當然地以為你註冊Billpoint，就是想使用Billpoint。」23
事實是我們反擊之後，Billpoint的陳列份額一落千丈。我們將Billpoint的陳列份額從最高時的33%左右降到增長之前的25%，這對PayPal來說是一個巨大的勝利。eBay自己虛擬社區的反應也值得注意，在升級活動中批評我們的那些用戶現在因為eBay的咄咄逼人而倒向了我們這一邊。雖然用戶們還沒有完全忘記我們之前的成長困境及我們不討喜的決策，但是他們會與我們並肩，一起維護自己的權利，要按照自己認為合適的方式運營他們的拍賣業務。
eBay社區之前也反抗過eBay，但通常是為了抗議eBay因日趨強盛的社團主義而引發的一些決定或產品的改變。但是我意識到，這一次eBay社區第一次為了另一家公司團結起來，在這一過程中PayPal和用戶之間的關係大大增強。我們向用戶表明我們的公司並不僅僅是一群快速行動的創新者，我們還比eBay更加了解他們的需求。
戴蒙·比利安密切關注著留言板上的動向，他親眼看到用戶轉為支持PayPal，這標誌着一種新趨勢的開始。後來在接受《商業2.0》採訪時，他將這一趨勢描述為客戶開始維護並理解我們的服務。24他做出這一評論是有事實根據的。PayPal在eBay社區的地位開始上升，皮膚黝黑、帥氣俊朗的「PayPal戴蒙」發現自己幾乎要成為超級明星了。客戶在留言板上吵著要戴蒙·比利安上傳照片，有人來信向他求婚，甚至以死相逼。
我們與用戶之間的關係大大改善，這標誌着就算那些目光短淺的媒體不給予我們應有的支持與鼓勵，用戶也願意與我們一道在eBay存在的市場中為公平的競爭環境作戰。畢竟，我們有了戰鬥的機會。
拉斯韋加斯戰略
儘管我們在抵禦eBay最近的進攻活動中取得了重大勝利，但是彼得·蒂爾認為我們需要將PayPal的業務擴大，不能僅限於拍賣。現在eBay的管理層似乎是鐵了心要發展Billpoint，所以我們的危機管理無論多麼有效，都無法驅除這一基本的危險。彼得·蒂爾開始有這樣的想法：在維持當前拍賣業支付主導地位的同時，PayPal必須找到另一個盈利渠道，這樣PayPal就不會在eBay每次發射炮彈時都有滅頂之災。
只要看一下公司的運營就會明白彼得·蒂爾的擔憂不無道理。在2001年第一、第二季度中，與拍賣相關的支付額佔PayPal總交易額的70%，這也沒什麼好大驚小怪的——上半年為了穩固在eBay的地位，我們一直在開發產品和發起活動。現在，彼得·蒂爾認為PayPal是時候轉換方向並且擴大新的業務了，他把這一點明確地跟全公司說了。他甚至告訴《連線》雜誌，他五天中有四天是在擴展PayPal在拍賣之外的業務。25
要擴大支付總額的一個很明顯的途徑就是鼓勵現有用戶將他們的支付多樣化。既然再也沒有能與eBay競爭的在線個人拍賣網站，我們的網站支付產品，包括單個商品購買按鈕和網站購物車，就可以支持賣家在自己的在線商店中使用PayPal。在彼得·蒂爾的指示下，我的營銷團隊開始以這些特色為賣點，向賣家推銷PayPal。我們經常跟賣家說如果eBay拍賣關閉的話，這些功能有利於促使買家購買更多商品。如果賣家開設網站，那麼我們的PayPal商家指南還能免費為其增加訪問量，這樣一來，買家便擁有更多動力去開通接受PayPal的網站。Billpoint的產品難以應對這些「灰色市場」交易（用戶在eBay網站之外進行的交易被eBay稱為「灰色市場」交易），也就是說我們的競爭對手在這一領域無法與我們競爭。
我的三人營銷小組並不是唯一專註於在eBay之外發展PayPal業務的團隊，戴維·薩克斯也讓產品團隊改變側重點，拓展新領域。他將幾名生產者調到新的商家服務團隊中，以提高我們的產品服務，這樣就能將我們網站的支付領域擴展到小型的eBay賣家之外。這一剛剛成立的團隊發展很快，佔據了大部分的工程師資源，甚至比保羅·馬丁的拍賣團隊還多。
但管理層設想的多元化戰略並不僅限於網站支付。今年早些時候公司與信用卡發卡行普羅威登（Providian）簽署了合同，我們向用戶發行帶有PayPal標識的普羅威登信用卡，每推薦一個使用者我們就會獲得一筆獎金。我們還推出了免費的BillPay（賬單支付）服務，用戶可以使用PayPal存款支付每月的賬單。雖然這與X.com的金融超市設想相差甚遠，但是我們希望BillPay能成為我們進一步將客戶的賬戶貨幣化的敲門磚。
這時董事會開始討論進軍另外兩個日益發展的在線行業的前景，這兩個行業是博彩業和色情業。這一戰略名為「拉斯韋加斯戰略」，董事會認為PayPal是為這兩個行業提供服務的不二人選。我們在反詐騙方面的專業能力與日俱增，這樣我們就在博彩業和色情業這兩個最容易出現退款的領域有了競爭優勢。此外，經濟低迷抑制了危險性賬戶，許多銀行和信用卡公司都開始退出高風險的行業，尤其是博彩業。26在這兩個名聲不好的領域中，如果PayPal能將自己打造成客戶和商家之間的中間人，那麼PayPal就會大大盈利。
20世紀90年代末期隨着互聯網的使用量突飛猛進，在線博彩業開始蓬勃發展。1961年的《聯邦電信法》是為了應對電話賭博而制定的，同時該法案禁止在美國境內開設銷售這些賭博設備的商店。但是，聯邦法律並沒有禁止個人使用在線博彩網站。針對法律上的這種不一致，艾奧瓦州議員吉姆·利奇（JimLeach）提出了議案，但是該議案多次未能得到眾議院的通過。由於這種州際商業模式在很大程度上法律尚不健全，促使博彩業不得不到安提瓜島和巴哈馬群島等海外天堂立足，但服務對象仍是美國人，這一戰略令博彩公司賺得盆滿缽滿。據估計，在2001年和2002年，博彩公司在這些位於海外的1800個網站的年收入達35億至41億美元，27而這些資金中有大約60%來自美國彩民。28
隨着客戶對在線博彩的興趣越來越大，支付問題已經成為博彩業的心頭大病。輸了一大筆錢之後，客戶會申請退款，這讓信用卡發行商們不勝其煩，為了規避風險，他們開始凍結與彩民的交易，而且監管環境也使得發行商不願意向彩民提供這些交易服務。據稱紐約州檢察長艾略特·斯皮策（EliotSpitzer），對公開阻止銀行涉足博彩業支付而自鳴得意。在談到與花旗銀行的對話時，艾略特·斯皮策詳細描述了他當時的話：「夥計們，我將給你們頒佈一項禁令。你們真的還想參與這一行業嗎？」29這一離岸行業按聯邦法律規定是合法的娛樂，但是如果其資金來源枯竭的話它就會衰退。
這就是PayPal登場的時候了。彩民可以使用我們基於賬戶的服務為自己選擇的博彩服務提前付款，他們可以使用ACH從銀行賬戶轉賬，所以信用卡發行商就無須再參與了。如果我們進入這一市場的話，我們也會面臨信用卡發行商面臨的風險，但是我們的法律團隊認為現在沒有明文規定禁止我們成為彩民和博彩網站之間的中間人並提供支付服務。
對於我們這樣一家每天都要進行危機處理的新創公司來說，幾十億美元的博彩支付是我們無法阻擋的誘惑。我們堅信，只要吉姆·利奇的提案不會在國會通過，那麼我們就有充分的法律依據。公司高管認為這一分散卻快速增長的行業正是PayPal需要的——我們可以藉機增加支付額又不必受制於任何大的企業。
彼得·蒂爾意識到，進入博彩市場需要採用與支付推薦獎金和設置拍賣標識不一樣的方式，在eBay上行得通的做法不適用於博彩業。我們需要銷售人員接觸知名的虛擬賭場並教它們如何將PayPal添加到支付方式選項中，但是打促銷電話並不是PayPal的長項。除了奧馬哈的臨時電話外呼團隊外，我們甚至沒有銷售團隊。公司的業務開發團隊一直都將重點放在拉客戶以及向其他公司推薦PayPal成為合作夥伴上，而不是服務提供商。
不過，彼得·蒂爾在公司內幾乎沒透露過，他重組了一個業務開發團隊，專門負責博彩方面的業務。該團隊搬到保羅·馬丁和我所在的產品團隊附近的一些小隔間里。他們經常跟開曼群島的博彩業公司打電話，所以我很快就學會了他們的銷售員腔調：「PayPal不僅僅是從客戶那裏接收付款的有效途徑，而且還是便捷的支付方式！」
公司剛剛成立的銷售團隊開始進軍博彩市場，高管團隊認為收購一家已經涉足博彩業的支付公司可以使公司加速增長。在董事辦公室里，PayPal與一家上市的北美公司進行了一輪相當緊張的會議。我想，一家上市公司竟然對被一家互聯網公司收購感興趣，這真是值得玩味。但是那家公司開着法拉利的高管們滿嘴虛言，而且他們的財務記錄很可疑，所以彼得·蒂爾並不滿意。當我們自己的投資銀行家也都不支持這一提議時，彼得·蒂爾決定要避開博彩業中已有的支付商開始建立自己的用戶群。
雖然PayPal偶爾與名聲不好的公司交易，但是PayPal涉足博彩市場並沒有引發公司激烈的內部討論，只有少數員工持有異議。大部分保守的員工不樂意支持一個特殊的行業，他們認為就算博彩並不總是一項有害的娛樂，但它足以摧毀個人的企業。不過，對於大部分彩民來說，博彩不過是個消遣，所以我們沒必要去反對博彩，更何況當前我們迫切需要實現PayPal業務的多元化。我們認為，在線博彩是一個我們可以接受的特殊行業。
但是色情市場就不一樣了，為色情業服務的設想一經提出就引發了公司內部激烈的討論。成人網站號稱是最盈利的網站，2002年年收入達10億美元，30所以這一行業對於PayPal的吸引力就更大了。但是這一行業名聲不好，很多人認為這是迫害年輕女子並且會對社會產生毒害，所以PayPal的許多員工都接受不了。
對於大部分社會問題，彼得·蒂爾都傾向於持自由意志論，當然，他不可能每件事都徵詢民意。但是他很重視員工們的擔憂，他感到與員工們就他們認為重要的事情進行討論是很重要的，員工有權表達自己的意見，而傾聽也是非常重要的。
在這一敏感話題上，他要聽的可太多了。一天下午，他帶着包括我在內的十幾個員工到附近一家中餐館吃午飯。他讓在座的員工一個一個地發表意見，這十幾個人大部分都因為這樣或那樣的原因反對，所以一桌子人很快就給出了一堆反對參與成人網站市場的原因。
「支持這麼一個不道德的行業是錯誤的，」一位同事斷言，「而這就是我們正在做的——幫色情商賺錢。如果我們那樣做的話，我們往後就不能無辜地說我們『只是支付供應商』。」
「我真的很喜歡在PayPal工作——PayPal是一個很棒的地方。」另一位員工說道，「但是我知道公司有些人正在計劃涉足色情業，所以我覺得公司不那麼讓人舒服了。」
我個人同意這一文化上的批評，而且我也擔心進入色情業傳達出的企業含義。「我們不能忽視這樣做會對品牌造成的損害。」我大膽說道，「如果PayPal成為成人網站的主要支付商，那麼網站上的小商家，甚至eBay上的商家對PayPal的使用率都會降低。」
在我們發表完意見之後，彼得·蒂爾說：「感謝大家說出自己的看法，我一定會好好考慮今天大家說的一切。PayPal最重要的資產就是員工，因為PayPal必須提供一個偉大且舒適的工作環境。但是我也希望大家理解，我必須從兩個方面考慮這個問題。如果我們不涉足這一市場的話，員工們的工作可能就保不住了，在考慮道德因素的同時，我也必須考慮這一點。」
大約一個星期之後，彼得·蒂爾做出了妥協：PayPal不會實施不受控制的拉斯韋加斯戰略。我們會向那些找上門的成人網站提供服務，並允許其在我們的網站上創建賬戶，但是我們不會主動開發這一行業的商家。也就是說，公司不會興師動眾地去開發這一類客戶，PayPal用戶可以在這一自由的市場中交易，但我們不會向這些客戶強制推銷。
公司面臨財務危機，而且董事會還施加了壓力，所以彼得·蒂爾這麼做是一個大膽的舉動。如果之前尚不明確的話，那麼現在，我們明顯看出了他是真的關心員工。他的經營理念很靈活，可以容納下不同看法。在制定針對這一敏感問題的政策時，他考慮了不同的意見。
慈善募捐項目
矽谷開始進入盛夏，天氣酷熱，人們的工作效率也變慢了。就連狂熱的PayPal也放緩了腳步，因為員工們在享受遲來的長假期，並且午餐時間也延長了，大家常去街對面的高爾夫球場玩。
在那個悶熱的夏季，公司與eBay的戰事放緩，而且第二季度我們的財務狀況很好。與前期相比，支付額增加了16%，達到每天820萬美元。總賬戶數量達到880萬，支付額的毛利潤繼續增加，達到0.79%。支付額的利潤突飛猛進，支付額也平穩增長，所以到第三季度時我們的運營成本下降，降至830萬美元。公司手頭上有1.24億美元，所以這830萬美元只是九牛一毛。
8月份對我個人來講也是意義重大。在朋友、家人和一部分PayPal同事的見證下，比阿特麗斯和我在南加州的海灘上舉行了婚禮。婚禮的具體細節與本書的故事沒有太大關係，所以，我就跟大家透露一點：在婚禮儀式上，我母親成功地說動了彼得·蒂爾，讓他到舞池中一秀舞技。
婚禮之後，我享受了前所未有的三周長假。比阿特麗斯和我飛到意大利，那是比阿特麗斯的故鄉，我們在那裏又舉辦了另一場婚宴並度了蜜月。9月初回到PayPal后，我用了幾天時間把落下的工作解決了，然後陪着比阿特麗斯到芝加哥出差。2001年9月10日深夜，我們的飛機降落在奧黑爾國際機場。我們享受了好幾個月無憂無慮的日子，而那一天就是最後的好時光。
我在西海岸的同事們還在熟睡，而我卻看着魔鬼們駕着第二架飛機沖向世貿中心。那時我已經把比阿特麗斯送去開會，回到酒店后我在等著電腦啟動，然後偶然看到了這一新聞。世貿中心一塔已經一片火海，10秒鐘后，二塔也被大火吞噬。那天上午媒體報道了「9·11」事件，我極其痛苦地看着電視上幾千個生命葬身火海。比阿特麗斯匆忙取消了會議，就在第二幢大樓倒塌的那一刻她回來了。我抱住她，不讓她看電視上那觸目驚心的畫面，只是在她耳邊輕輕說我在電視上看到的慘劇。
我在想，面對這樣一場災難，PayPal是否可以做些什麼，看起來我們必須做些什麼。紐約和華盛頓有大量的家庭都需要金錢上的幫助，他們剛剛經歷了災難，美國人民將會團結起來幫助受害者。我們有900萬名客戶並且有專門轉移貨幣的系統，所以我想我們真正可以做到讓人們向遇害者提供幫助。
我打電話給保羅·馬丁，建議使用PayPal為遇害者募捐。他擔心我們籌集捐款會被視為投機，但是他說他會考慮一下然後再打給我。我正在想着要不要直接打給戴維·薩克斯，然後我收到了文斯·索利托的郵件，他也建議這麼做。他和戴維·薩克斯見過面，決定啟動這一慈善項目。美國紅十字會在帕洛阿爾托分部的「慈善機械人」朋友，以及全美紅十字會的主席都准許文斯·索利托為他們募捐。我們迅速行動，第二天，PayPal網站上多了一個紅十字會災難援助的捐款按鈕。我們向用戶發了一封郵件，告訴他們可以通過PayPal進行捐款。
PayPal用戶的反應讓我們大吃一驚，他們立即捐助了大批善款。PayPal從6萬多名用戶那裏收到了240萬美元的捐款，31雖然與雅虎和亞馬遜相比，我們收到的捐款要少，但是媒體在報道互聯網應對這一悲劇時多次提到了我們用戶的慷慨解囊。
但是eBay就另當別論了，「9·11」事件過後，它很快登上媒體頭條：eBay發起了AFA（AuctionforAmerica，為美國拍賣）活動，用戶為了慈善而拍賣，所得收益捐獻給多個救助基金。eBay聲稱這一舉動是應紐約州州長喬治·保陶基和紐約市市長魯迪·朱利亞尼之請，而且承諾在100天之內，eBay的AFA項目會籌集1億美元。32
雖然這麼做聽上去很高尚，但是eBay一披露該項目的細節，就引發了大量抨擊。慈善拍賣指定在eBay網站上進行，賣家抱怨慈善拍賣與他們日常的拍賣相競爭，從而危害了他們的業務。此外，AFA項目需要賣家付運費，但是之前一直都是買家承擔運費。賣家們問eBay為什麼不讓人們直接捐錢，而是讓拍賣市場上充斥着大量的商品。
令用戶更加惱火的是AFA項目的支付規定，這些慈善拍賣並不接受PayPal支付方式，而是必須使用Billpoint。對於這一規定eBay的辯解是只有使用Billpoint，eBay才能確保捐款被籌集起來並且真正地捐給慈善組織。與之前eBay擅自更改用戶SYI表格上的喜好一樣，賣家們再一次因為eBay對於Billpoint的偏愛而反抗。「他們這樣做就是想讓大家註冊使用Billpoint，」eBay的賣家桑迪·薩默斯對CNET說，「PayPal也有同樣的功能，為什麼我們不能使用PayPal呢？」33
上一次針對SYI事件我們進行了反抗，但這一次我們決定低調行事。我驅車2000英里從芝加哥回到三藩市灣區，與戴維·薩克斯和文斯·索利托討論針對AFA項目我們應該採取什麼戰略。如果我們公開譴責eBay的慈善項目把PayPal排除在外的話可能會有風險——我們不想被外界認為在這一敏感問題上掘金。此外，我們沒有鼓動用戶，但是他們已經做出了自己的判斷。我建議我們製作紅十字會的捐款標識，讓賣家們放到自己的常規拍賣頁面中。這樣，除了只接受Billpoint的AFA項目之外，有公德心的用戶還可以使用其他途徑捐款，這樣我們就不必針對eBay的慈善之舉做出評論了。
最終，AFA項目並沒有實現1億美元的目標。在塔可鍾（TacoBell）和富國銀行的共同贊助下，AFA項目只籌集到了1000萬美元，而且eBay還自掏了100萬美元。
eBay的AFA項目使自己陷入了一個艱難的處境，當時我們擔心AFA項目是eBay推出的又一個處心積慮的項目，旨在推銷Billpoint。但是現在想想，似乎eBay對於AFA項目的意圖是好的。考慮到eBay推出重頭產品要花很長的時間（eBay之所以收購Half.com就是因為eBay團隊要花9個月時間才能複製同樣的固定價格功能），短期內要使AFA項目啟動，eBay只能使用Billpoint。無論eBay對PayPal的攻擊多麼不公正、多麼不留情，我都不認為eBay會從這麼一個公開的捐助項目中斂財。從商業角度來講，作為eBay品牌的捍衛者，梅格·惠特曼很精明，她不會允許手底下的高管們嘗試任何衝動的做法。34
但客戶普遍懷疑eBay設計了AFA項目來給Billpoint當托兒，幾個月之前，我們對於eBay改變SYI表格選項一事的激烈回應可能讓用戶產生了偏見，讓他們得出了這一結論。無論原因是什麼，在網絡空間發生的這場爭奪用戶之戰中，PayPal和eBay共同的用戶開始選擇陣營，而他們選擇了我們這一邊。